對于中國人來說，如果只選一種節(jié)日來過的話，那么位居榜首的肯定就是春節(jié)了。作為中華節(jié)日大家庭中資歷最老，社會化屬性最高的假期，無論是在城市還是在鄉(xiāng)村，在這將近一周的時(shí)間里，大多數(shù)人都會經(jīng)歷諸如聚精會神在手機(jī)上緊盯搶票軟件，大規(guī)模群體遷徙（臨時(shí)）活動，在各種交通工具上與陌生人嘮嗑，短暫性節(jié)日破產(chǎn)，與一些跟你有著不近不遠(yuǎn)血緣關(guān)系的人類進(jìn)行私生活盤問會晤……
毫無疑問在這些搶票返鄉(xiāng)、踏上歸途、回家團(tuán)圓的場景年復(fù)一年上演，與春節(jié)聯(lián)系最緊密的詞匯仍是那些千百年來未變的核心——團(tuán)圓，但這與十幾、二十年前的春節(jié)卻迥然不同了，有很多人覺得年味變淡了，實(shí)際上新的生活方式也誕生了新的年味。站在風(fēng)口上，豬也能起飛，那么在這個(gè)天然的巨大流量池中品牌究竟該如何借勢，如何能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智？今天繽策就與您一同來探討有關(guān)春節(jié)與營銷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
春節(jié)傳統(tǒng)名稱為新年、大年、新歲，但口頭上又稱度歲、慶新歲、過年、春節(jié)、年節(jié)，是中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)。
春節(jié)之所以受到民族性的重視，除了是成年人一年中為數(shù)不多的長假以外，千年的沉淀下來文化體系已經(jīng)內(nèi)化成習(xí)慣，到如今在代代的傳承中演變成我們共同的文化母體。在古代物質(zhì)匱乏的時(shí)代，例如身著皮裙披頭散發(fā)，追著野豬滿地跑的原始部落，節(jié)日的存在意義是為了更好地生存，而祭祀某些關(guān)于自然的神明，可以看做是緊繃的日常的一種緩和。
無獨(dú)有偶，在等級制度森嚴(yán)的中國封建時(shí)代，每一個(gè)節(jié)日都在顛覆男尊女卑的日常秩序，這種打破日常的屬性具有天然吸引注意力的特點(diǎn)，所以節(jié)日就成為這種特殊性的代表。
從古至今節(jié)日的慶祝方式雖然各有不同，但內(nèi)核都是相似的，身著盛裝，載歌載舞，舉辦盛大的活動來紀(jì)念某個(gè)關(guān)鍵時(shí)期的到來，歡樂的氣氛的組成部分往往是與身邊的親朋好友團(tuán)圓相聚，分享彼此的悲傷與喜悅，用繁多的美味食物象征豐足，藝術(shù)與文化帶來快樂，使得節(jié)日的內(nèi)核從單純的紀(jì)念儀式變成了追求切身的幸福。
總的來說，節(jié)日歡樂、打破日常束縛、追求全方位幸福的屬性是符合人性中更好地生存的邏輯，而凝聚了千百年民族文化與習(xí)俗的春節(jié)自然而然是生活在中華大地上所有人在一年之計(jì)關(guān)注的重點(diǎn)。
在社交媒體上還是身邊中都不乏有關(guān)年味變淡了的言論，那么事實(shí)上果真如此嗎？
在傳統(tǒng)觀念中，貼春聯(lián)、祭灶神、穿新衣、提前準(zhǔn)備年節(jié)食物、團(tuán)聚守歲、看春晚等等習(xí)俗是年味的代表，網(wǎng)絡(luò)興盛的當(dāng)下，越來越多的習(xí)俗逐漸被新的娛樂方式所代替。
守歲活動從全家人寸步不離的守著電視機(jī)，變成了目不轉(zhuǎn)睛的注視手機(jī)搶紅包；除了回家過年，春節(jié)全家出游也成為了時(shí)髦的度假方式，搶票沒搶上也可以為爸媽訂機(jī)票飛來一家團(tuán)聚；采購年貨不再大包小裹趕集市，網(wǎng)上購買一鍵到家成為常態(tài)；除了每年的央視春晚以外，更多的年輕人開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站拜年祭；除了聊天逛街之外，新年的娛樂活動還增加了游戲開黑……
隨著可支配收入的增加，00、90后新生代成為消費(fèi)意愿最旺盛的群體，新聲嗲個(gè)性鮮明、追求時(shí)尚、熱衷于各種形式的文化娛樂，流媒體如短視頻等傳播渠道的興起使得當(dāng)下年輕群體聚集在抖音、快手、微博、B站等平臺與社區(qū)，大量信息涌入，個(gè)性化需求與內(nèi)容驅(qū)動使得個(gè)人化品牌逐步上揚(yáng)，并在2019年到達(dá)了定點(diǎn)，如在淘寶直播平臺上活躍的薇婭、李佳琪等主播，讓直播為銷售賦予了新的能量。
如果說渠道的變動影響的是對于消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)分，那么其中內(nèi)容的根本邏輯依然是與我有關(guān)、對我有用，總體的導(dǎo)向依然是“更好的生活”。當(dāng)代青年普遍受到高等教育，在大城市中忙碌的日復(fù)一日，在眾多生活方式的洗禮下追求的不僅僅是老一輩渴望的物質(zhì)上的滿足與安穩(wěn)，更多是對精神上的滿足，品質(zhì)與品位同樣重要。
品牌構(gòu)建的根本除了打磨產(chǎn)品以外，最根本還是傳播學(xué)的合理運(yùn)用，從最初的純文字信息到前兩年興起的條漫到去年大火的短視頻與直播，形式的升級趨向迎合消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，圖形比文字更容易理解、記憶，而人類天生就對動態(tài)有著更高的關(guān)注度，這就不難理解為什么短視頻被視為下一風(fēng)口。
對于品牌來說想要通過單一渠道打動消費(fèi)者基本上是不可能的，大部分快銷品面向的消費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、興趣愛好的不同，每天接觸的渠道也不盡相同，在進(jìn)行傳播推廣的過程需要按照受眾的特點(diǎn)與數(shù)量選擇相符合的方式。
在視頻廣告領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)的電視臺，如抖音、微博等新興流媒體平臺上投放的物料能夠讓更多的輕度消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者了解到品牌，而在時(shí)下熱門的網(wǎng)劇中植入等方式也顯示出巨大的潛力，以王老吉為例，在2019年春節(jié)期間除了在出晚上投放的一支 1 分鐘名為“吉是一切美好的開始”的廣告以外，在抖音上的發(fā)起的挑戰(zhàn)賽、微博上劉昊然跟周冬雨的短視頻，以及多部網(wǎng)劇的植入廣告。之所以在眾多年輕人活躍的渠道上投入眾多，是王老吉的消費(fèi)主力為年輕一代，而消費(fèi)場景則鎖定在火鍋店、聚會、送禮等等，而在春節(jié)期間王老吉的銷售額度能夠達(dá)到全年的一半以上。
同樣的曝光不等于被記住，曝光的頻率與曝光的內(nèi)容決定了消費(fèi)者對品牌記憶程度，同樣是走心型廣告，去年在朋友圈刷屏的《啥是佩琪》能夠獲得成功，而它的模仿者同樣爆紅的卻寥寥無幾，渠道的興起必然帶來內(nèi)容的更新，品牌想要打動消費(fèi)者，需要付出的不僅僅是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，更是需要在深刻洞察受眾需求的前提下真正做出好內(nèi)容。
0
0