<項目背景>
黑龍江秋然米業(yè)始建于1988年，原名松南米廠，2005年企業(yè)改制，成立哈爾濱方正秋然米業(yè)，2018年更名為黑龍江秋然米業(yè)有限公司。企業(yè)具備30多年經(jīng)營歷史，黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，擁有國內(nèi)領先精深加工生產(chǎn)線6條，年加工稻米30萬噸、企業(yè)擁有富硒水稻、綠色水稻、有機水稻生產(chǎn)基地30萬畝，集生產(chǎn)、收購、干燥、倉儲、加工、銷售為一體的優(yōu)質(zhì)大米生產(chǎn)企業(yè)。覆蓋全國31個省、自治區(qū)，直接經(jīng)銷商超過50個。西北甘肅的蘭州、張掖等地有良好的市場基礎和較高的知名度，云南昆明市場基礎同樣扎實。華東地區(qū)，主銷杭州、溫州、精華、泉州等地。東北本地市場及通過電商將部分產(chǎn)品銷往全國。
<品牌訴求>
在東北大米品類中，地域是營銷消費者購買的決定性因素，企業(yè)位于方正，在知名度與美譽度上長期處于劣勢，同時企業(yè)在升級轉(zhuǎn)型的過程中，品牌定位不明確，核心優(yōu)勢處于模糊狀態(tài)，品牌文化缺失，品系混亂，產(chǎn)品包裝在醒目度與審美上不符合目標消費群體，品牌溢價效果微弱。企業(yè)希望通過本次升級，從定位開始，進行一整套的品牌搭建，借此能夠提高品牌溢價，降低傳播成本，開拓更多南方市場。
<解決方案>
經(jīng)過大米市場的調(diào)研及對秋然企業(yè)現(xiàn)狀的分析定位，繽策將秋然品牌的30年歷史優(yōu)勢通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成品質(zhì)的證明，以更多國人的大米選擇為定位，規(guī)劃整體發(fā)展戰(zhàn)略，提煉出核心概念并以此為基礎打造一整套系統(tǒng)化的品牌文化，完善品牌形象，并以此思路將品牌落實在包裝上，進行全面系統(tǒng)化的品牌構(gòu)建。
<服務項目>品牌調(diào)研 品牌定位 品牌文化 品牌形象 包裝設計 展會物料
<服務時間>2019年
【市場調(diào)研——明市場，尋洞察】
當下大米市場競爭激烈，頭部品牌穩(wěn)坐釣魚臺，憑借著多年的經(jīng)營與沉淀，掌握著品牌的紅利，而眾多的新興品牌蜂擁而上，利用價格與渠道讓消費者眼花繚亂，中部品牌在面對市場時，知名度與差異化仍然是企業(yè)不得其解的難題，繽策通過調(diào)研市場數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)大米市場層級分化明顯，品牌優(yōu)勢收益顯著，頭部品牌如金龍魚、福臨門、五豐等品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢將品牌及其超級符號植入消費者心智，并在各自專長領域占據(jù)關鍵概念，逐漸發(fā)展成寡頭壟斷狀態(tài)；處在中部的中小型品牌，經(jīng)過產(chǎn)品與渠道階段，逐步邁向品牌建設階段，首要任務是擺脫同質(zhì)化，通過差異化定位，占領客戶心智，獲取信賴感，建立長期的復購關系，逐步建立品牌體系。
繽策對選取的五大代表性品牌，包括頭部品牌與同類競品進行詳細的分析發(fā)現(xiàn)，大米市場競爭區(qū)域化、分層化加劇，產(chǎn)地與品類是支撐品牌的兩大關鍵要素。業(yè)外資本加速進入，行業(yè)競爭格局面臨潛在變數(shù)，領先品牌已建立一定的先發(fā)優(yōu)勢。對于規(guī)模龐大的大米市場而言，具有領先優(yōu)勢的品牌只是鳳毛麟角，產(chǎn)品品牌化的空間仍舊巨大。
而在消費者調(diào)研中，繽策發(fā)現(xiàn)隨著收入增加推動品質(zhì)型消費逐漸成為主流，消費趨勢呈現(xiàn)多元化、個性化，“再小的個體，也追求自己的品牌”，消費者更愿意為體驗買單，同時也更加理性和精明，口感、價格、安全、品牌是影響消費者大米購買決策的最主要因素。秋然作為中部品牌，經(jīng)過多年經(jīng)營擁有良好的市場基礎，商場渠道延伸滲透充分，恒定的產(chǎn)品質(zhì)量，能夠滿足消費者對于品質(zhì)大米的要求，所以秋然有能力也有機會將品牌整體段位提升，比肩頭部品牌，關鍵在于選找到獨屬于秋然自身的超級符號與能夠讓所有消費者都能夠輕易理解的概念將品牌價值傳遞出去。
【品牌戰(zhàn)略——示歷史，證品質(zhì)】
經(jīng)過市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析與繽策的頭腦風暴之后，我們發(fā)現(xiàn)阻礙秋然前往頭部品牌的道路上核心障礙是，企業(yè)核心產(chǎn)品——方正大米，在東北大米的品類中名氣與消費者認知遠遠小于五常大米，產(chǎn)品的高質(zhì)量與較低的知名度的差距橫亙其中。所以秋然品牌面對的兩大品牌戰(zhàn)略問題是：一、如何讓消費者知道并直截了當?shù)拿鞔_秋然大米所代表的的高品質(zhì)？二、秋然怎樣找到易于理解傳播的差異化特點，并與其他方正大米相互區(qū)別？
大部分消費者由于知識儲備及時間成本等因素，無法根據(jù)產(chǎn)品的專業(yè)性指標來判斷商品的品質(zhì)，所以肉眼可見的數(shù)據(jù)如產(chǎn)品包裝、品牌的營銷活動等信息成為了消費決策的依據(jù)，而對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地是最常見也最為流行的質(zhì)量背書，秋然所在的方正縣在知名度上，相比于五常處于劣勢，但其歸屬的東北大米概念，經(jīng)過多年深耕已經(jīng)成為消費者心中大米品類的超級符號，“東北大米=好大米”，但這與其他競品在根本上沒有區(qū)別。
在總結(jié)秋然品牌的專屬的特點時，品牌的30年歷史引起了繽策的注意，品牌的歷史本身就是一個強有力的證明，任何行業(yè)超過十年以上的資歷都能成為專家，
這個時間長度向消費者傳遞的是企業(yè)在長時間的市場競爭中存活下來的證據(jù)，也見證了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)過硬。同時消費者是忠于產(chǎn)品質(zhì)量的，如果產(chǎn)品品質(zhì)差買過之后肯定不會購買第二次，也就無從產(chǎn)生更多的消費者進行選擇，歷經(jīng)30年市場考驗的秋然，品質(zhì)自然而然不證自明了。
而在這30年時間中企業(yè)銷售的每一斤大米都是消費者對于品牌的認可，所以在計算過品牌銷售的大米數(shù)量之后，配合品牌歷史的時間長度更有說服力，這個數(shù)據(jù)背后代表的就是同樣龐大數(shù)量的消費者對于品牌的選擇與支持，而通過差異化核心價值進一步提煉出更多國人的選擇這一定位也就順理成章，既從企業(yè)的實際情況出發(fā)，同時更多這一超級詞語能夠讓所有消費者明白秋然所代表的的高品質(zhì)，以及受消費者羊群效應的影響，按照跟著銷售量大的品牌購買準沒錯這樣這消費邏輯思考，消費者也會隨著這句超級話語所發(fā)出的指令進行購買，可謂是一箭雙雕。
【品牌文化——有始終，成套系】
品牌文化是一個品牌表達品牌社會責任與價值最為集中的承載體，它能夠詮釋企業(yè)主的經(jīng)營思想與核心理念，將與品牌價值相互支撐，互為依托，使得消費者在認同產(chǎn)品的同時，將品牌獨有的文化與品牌印象鏈接，并植入心智中，讓消費者更深入的了解產(chǎn)品，認同品牌，并重復購買成為品牌的忠實受眾。
從“更多國人的大米選擇”的品牌定位出發(fā)，將30年品牌歷史與備受消費者信賴的東北高品質(zhì)大米的價值滲透下去，將品牌愿景、品牌使命、品牌核心價值、品牌主張、品牌廣告語及品牌故事串聯(lián)起來，并形成一個互相支撐，互相證明的文化話語體系。企業(yè)最高的存在形式就是百年企業(yè)，持續(xù)生存源于不斷的滿足社會的需求，而對于秋然來說不斷為消費者奉上品質(zhì)優(yōu)異的好大米就是品牌的終極愿景，所以繽策為秋然構(gòu)建了一個百年計劃，并將品牌愿景歸納為“百年秋然，福澤萬代”；品牌使命的實質(zhì)并非是品牌的責任，而是企業(yè)的業(yè)務本身，是企業(yè)每天都在做的事情，也是企業(yè)一直以來為之不斷奮斗的標準，繽策為秋然提煉出讓更多人吃上真正的東北好大米的品牌使命；產(chǎn)品品質(zhì)是消費者忠誠的秘訣，而品牌核心價值正是讓消費者變成品牌粉絲的根本原因，此外秋然大米的價格與同品質(zhì)大米相比較為低廉，性價比較高，基于這兩點原因，繽策將秋然的品牌核心價值歸納為“好地種好米，好米吃得起”，用簡潔直白的順口溜告知消費者秋然大米的高品質(zhì)與高性價比；在品牌主張上，繽策選擇將秋然的歷史與銷量通過直觀的數(shù)字直接展現(xiàn)給消費者，用時間證明品牌的價值，同時也代表品牌一直以來堅守品質(zhì)的態(tài)度；在廣告語上，選用“第二主義”來進行宣傳，東北大米市場群龍無首的局面中沒有真正意義上的排名第一，而第二就代表了實際上的第一，同時第二名會盯住第一名而不斷努力前進，如果說第一的任務不出亂子，謹慎小心，而第二名則是拼盡全力，加倍努力，永遠追求更好。此外數(shù)字更容易引起消費者的注意力，同時會勾起消費者的好奇心，會驅(qū)使消費者更加關注品牌，更愿意了解品牌，極大的降低了傳播與記憶成本；在品牌故事方面，使用散文詩般的風格構(gòu)建出一幅充滿收獲與喜悅的圖景，通過畫面感讓消費者直觀的了解秋然兩字所承載的含義，也簡述了品牌對于未來與堅守的故事。
【品牌形象——型簡約，意豐富】
品牌形象是品牌戰(zhàn)略與品牌文化的視覺輸出，由于大米品牌的受眾眾多，簡約化的圖形便于推廣傳播，同時也方便消費者進行記憶識別，通過創(chuàng)意處理，賦予簡潔圖形更為豐富的含義。
標志圖形整體使用四片葉子組成，代表春夏秋冬的四季循環(huán)，展現(xiàn)出企業(yè)自然、陽光生態(tài)健康的產(chǎn)品理念，和以人為本的經(jīng)營理念；圖形上班部分已人字做藝術化處理，象征著秋日豐收的金色稻穗，下半部分則是展翅高飛的雄鷹，同時也是一個寓意勝利的“V”字旗幟，展現(xiàn)出企業(yè)擁抱自然，堅守原生的遠大目標，上下部分相互呼應，傳遞出企業(yè)原產(chǎn)原生，以人為本，誠信經(jīng)營的精神，中間的米粒與下半部分的禾苗組成捧著稻米的雙手，托起了企業(yè)的成果，也寓意企業(yè)對于大米品質(zhì)的重視。
字體部分選用原創(chuàng)設計字體，中文字體在筆畫連接處組成了稻米的形狀，代表金谷豐收的美好祝愿，然字的點被藝術化處理成代表生命的綠葉，下面的四點組成萬物之源的河流，象征著方正縣水域豐富的自然環(huán)境，飄逸靈動，同時點明了企業(yè)的行業(yè)屬性，圓潤厚重的筆劃表現(xiàn)出企業(yè)真誠做人，實干做事的精神，字體結(jié)構(gòu)緊湊，辨識度高，標志整體和諧大氣，令人過目難忘。
品牌專屬色選擇代表自然的綠色系與代表豐收與土地的黃色系，與logo用色相呼應，使整體擁有渾然一體之感，生動形象的體現(xiàn)出“好地種好米，好米吃得起”的品牌核心價值，符合優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境=優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費邏輯，進一步加深秋然=高品質(zhì)高性價比大米的品牌印象；在輔助圖形上，繽策選擇使用logo元素制作的二方連續(xù)紋樣，力求在不斷重復中加深消費者對于logo的熟悉程度，讓消費者在不斷的重復中加深對品牌的記憶程度，也讓品牌形象聯(lián)系更加緊密。
秋然系列大米則選擇以種植場景與方正的自然風光為主體，構(gòu)建出純凈天然的自然下手工種植的美妙場景，清荷飄香，鴨群閑適的漂在水面上，生機盎然，和諧寧靜，翠綠色的田野上農(nóng)人在除草捉蟲，收割機在辛勤的工作，整個畫面滿溢著秋收的喜悅。本款超級符號的主體是一個正在插秧的農(nóng)人，向消費者傳遞這品牌的核心價值——好地種好米，好米吃得起。清新淡雅的插畫生動形象的展現(xiàn)了方正的優(yōu)質(zhì)自然條件與秋然大米的卓越品質(zhì)，同時喚起消費者記憶中有關田園牧歌的文化符號，借用千百年來中華農(nóng)耕文明的原力，激發(fā)消費者對品牌的親切與熟悉感，整體畫面元素豐富，構(gòu)圖飽滿，配色和諧有序。
【包裝策略——借神話，傳情誼】
根據(jù)產(chǎn)品名稱秋溢引申出的含義——豐收滿溢的秋季進行聯(lián)想，同時秋溢硒香米最大的特點是其天然富硒，而硒諧音“惜”，經(jīng)過團隊的資料查找與頭腦風暴，繽策聯(lián)想到每到秋日豐收之時均有祭祀的中華傳統(tǒng)習俗，《唐書·卷十四》記載：“風伯、雨師、靈星、先農(nóng)、社、稷為國六神”，對祖先以及糧食的尊敬和珍惜是民族生生不息的生命力的源泉。它像一根強勁的紐帶，把中華民族一代又一代地牢牢連接在一起。這種蘊藏在傳統(tǒng)文化中的原力能夠讓消費者更快的喜愛并接受品牌，這是屬于國人的超級符號。
秋溢大米的產(chǎn)區(qū)位于全球四大天然黑土帶，天然富硒；引用純凈無污染的雙鳳山天然礦泉灌溉，營養(yǎng)豐富，米粒晶瑩透亮；從生產(chǎn)、收購、加工、倉儲、運輸、銷售一條龍標準化流程，保障食品安全；使用傳統(tǒng)工藝，精工細作，現(xiàn)磨現(xiàn)賣；天然富硒，更易吸收，色澤溫潤，瑩白凈透，修長飽滿，米香四溢，口感軟糯有黏性，冷飯不回生。繽策根據(jù)秋溢的產(chǎn)品特點總結(jié)產(chǎn)品賣點——黑土礦泉 標準流程、傳統(tǒng)工藝、天然富硒。
在軟文方面，為了配合六神農(nóng)業(yè)起源的神話主題，軟文采用了四言絕句，模仿《詩經(jīng)》的文法與調(diào)性，講述了上古神鳥丹陽銜來稻穗，風伯、雨師、靈星、先農(nóng)、社、稷教導先民種植的場景，按照產(chǎn)品特點分別規(guī)劃為神鳥銜穗、教眾種植，豐收慶典三個場景，為整體包裝賦予了濃厚的文化氣息；在用色上使用飽和度較高的色彩，鮮明亮眼，在貨架上能夠形成陳列優(yōu)勢，讓消費者在原初也可以一眼注意到產(chǎn)品，祥云、仙氣與原始的神仙作為長期沉淀在國人心中的文化符號，讓消費者產(chǎn)生親切感，配合原創(chuàng)的字體，整體包裝營造出充滿傳奇感的神話場景，仿佛讓人能夠穿越時空，體驗最原始的最純真的種植文明。
